北京時(shí)間16日凌晨，俄羅斯世界杯落幕，法國(guó)隊(duì)問(wèn)鼎大力神杯。和“高盧雄雞”一起登上媒體頭條的還有國(guó)內(nèi)的廚電企業(yè)華帝集團(tuán)。與決賽結(jié)果揭曉同時(shí)發(fā)生的是，關(guān)于“華帝開(kāi)始退款了嗎”的討論刷屏了朋友圈。

 

 

憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)策劃，蹭著世界杯的熱度，華帝從5月底至今幾乎一直處于話(huà)題中心。而隨著退款活動(dòng)的陸續(xù)展開(kāi)，一場(chǎng)關(guān)于“退款營(yíng)銷(xiāo)”的討論也在持續(xù)升溫中。

 

世界杯借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

 

5月30日，華帝在媒體上發(fā)布的一則廣告吸引了不少眼球。具體廣告內(nèi)容為：為慶祝華帝正式成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，并迎接“618”年中購(gòu)物節(jié)到來(lái)，凡在6月1日0時(shí)至6月30日22時(shí)購(gòu)買(mǎi)華帝推出的“奪冠套餐”產(chǎn)品，若法國(guó)隊(duì)奪冠，即可獲得全額退款。

 

這則廣告不僅有華帝董事長(zhǎng)的親筆簽名，還蓋有公司公章，這讓消費(fèi)者的信任度極速提升?！胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝全額退款”這句醒目的廣告語(yǔ)由此成為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的起點(diǎn)和沸點(diǎn)。

 

5月31日，這則廣告開(kāi)始在社交媒體上廣泛傳播，華帝的搜索指數(shù)直線(xiàn)飆升。隨后，“奪冠退全款”活動(dòng)在線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)開(kāi)啟?！皧Z冠套餐”包括兩款價(jià)值4399元的煙灶套裝和一款價(jià)值2699元的熱水器以及一臺(tái)價(jià)值4999元的洗碗機(jī)。

 

記者梳理發(fā)現(xiàn)，華帝此次世界杯借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，還有幾個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

 

6月30日，法國(guó)隊(duì)淘汰阿根廷隊(duì)，進(jìn)入8強(qiáng)，華帝宣布活動(dòng)延期3天，再一次助燃熱度。7月1日，媒體報(bào)道稱(chēng)，華帝第二大經(jīng)銷(xiāo)商跑路，深陷輿論漩渦中的華帝熱度繼續(xù)攀升。7月16日凌晨，決賽哨聲剛落，華帝宣布退款活動(dòng)啟動(dòng)，并公布了詳細(xì)退款流程。

 

無(wú)可爭(zhēng)議的是，“奪冠退全款”活動(dòng)期間，華帝曾先后多次登上社交媒體的熱搜榜，制造出了現(xiàn)象級(jí)的世界杯衍生話(huà)題。

 

 

“退全款”虧不虧

 

然而，關(guān)于這場(chǎng)“豪賭”營(yíng)銷(xiāo)是否為“賠本賺吆喝”的猜測(cè)從活動(dòng)啟動(dòng)之初就一直不絕于耳。那么，這場(chǎng)“退款營(yíng)銷(xiāo)”究竟是賠了還是賺了呢？

 

7月4日晚，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)截止后，華帝主動(dòng)發(fā)布公告披露銷(xiāo)售情況，并介紹大致退款原則。根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間“奪冠套餐”指定產(chǎn)品的線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額約為5000萬(wàn)元，線(xiàn)上銷(xiāo)售額約為2900萬(wàn)元。按照營(yíng)銷(xiāo)方案，華帝總部承擔(dān)線(xiàn)上自營(yíng)的免單退款，線(xiàn)下售出產(chǎn)品的免單退款由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。

 

也就是說(shuō)，此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售總額約為7900萬(wàn)元，而華帝總部及各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商需要承擔(dān)的生產(chǎn)成本、進(jìn)貨成本和部分促銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)際支出金額應(yīng)低于7900萬(wàn)元。

 

值得關(guān)注的是，2017年華帝財(cái)報(bào)顯示，公司整體毛利率高達(dá)45.47%，據(jù)此粗略計(jì)算，此次線(xiàn)上銷(xiāo)售的2900萬(wàn)營(yíng)業(yè)額中，華帝總部需要付出的成本價(jià)格在1581萬(wàn)左右。

 

而在7月4日發(fā)布的公告中，華帝股份明確表示，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間線(xiàn)上線(xiàn)下零售額共計(jì)10億元以上，其中線(xiàn)下渠道7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右，線(xiàn)上渠道3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。

 

根據(jù)退款流程，線(xiàn)上產(chǎn)品退款將以相應(yīng)電商平臺(tái)購(gòu)物卡形式返還，而通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的顧客需到店登記后取得退款。

 

有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)稱(chēng)，這可謂是“花小錢(qián)，辦大事”，7900萬(wàn)元甚至連世界杯官方贊助的門(mén)檻都沒(méi)到，但卻打出了很強(qiáng)的廣告效應(yīng)。

 

 

“退款營(yíng)銷(xiāo)”怎么看

 

事實(shí)上，此次世界杯期間，采用“某隊(duì)奪冠退款”營(yíng)銷(xiāo)手段的不止華帝一家，萬(wàn)和電氣提出“阿根廷奪冠全免單”，美菱電器也提出“比利時(shí)奪冠M鮮生冰箱免單”，瑪莎控股主打“德國(guó)奪冠全額返還合同首批貸款”。

 

從中不難看出，即便不能斥巨資成為世界杯的官方贊助商，但若想在世界杯這塊大蛋糕上切下其中一塊，選擇一支球隊(duì)贊助并采取相關(guān)的免單活動(dòng)，這不失為一種策略。

 

“想要在社交媒體上火起來(lái)，很多時(shí)候要靠受眾的自行發(fā)酵，找對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的‘點(diǎn)’很重要?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴記者，華帝此次“退款營(yíng)銷(xiāo)”引人關(guān)注的原因之一在于找到了撬動(dòng)社交媒體的“點(diǎn)”。在社交媒體時(shí)代“去中心化”的傳播大潮中，新生代受眾既是接收者，也是傳播者。

 

當(dāng)然，也有分析認(rèn)為，華帝的此次營(yíng)銷(xiāo)最后成為焦點(diǎn)也有一定的偶然性。如果法國(guó)隊(duì)止步小組賽階段，“退款營(yíng)銷(xiāo)”也只能停留在后勁不足的促銷(xiāo)階段。

 

事實(shí)上，“退款營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)險(xiǎn)還在于，“猜得中開(kāi)頭，卻不一定猜得到結(jié)尾”。目前，華帝各地、各渠道還存在退款最終如何落實(shí)到位的問(wèn)題，只有真正履行當(dāng)時(shí)的退款承諾，華帝的此次營(yíng)銷(xiāo)策劃才能有一個(gè)完整的句號(hào)。也就是說(shuō)，在通過(guò)熱點(diǎn)事件帶來(lái)一定的流量后，能否真正實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度與品牌效應(yīng)的雙豐收，還有待觀察。

 

小貼士

 

任何的時(shí)候，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升最終要靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。

 

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